Kategorier dette opslag er registreret under:
DatoOpdatering
Indhold
Diskussionsforum
Send
Originalopslag fra pax Leksikon (1978-82)
Læst af: 15.930
: :
Markedsføring

Markedsføring bruges 1. ofte synonymt med reklame eller 2. i en udvidet betydning som fællesbetegnelse for alle de tiltag, som går ud på at tilpasse en vare eller tjeneste til markedets afsætningsmuligheder og at få varen/tjenesten solgt. I det mere udvidede markedsføringsbegreb indgår hele rækken af aktiviteter fra idé, produktudvikling, produktion, distribution, præsentation i forretningen, emballage og til almindelige reklame som annoncer, plakater, reklamefilm osv. Et produkts udformning, egenskaber, salgsbetingelser, garanti, serviceordninger o.l. regnes dermed også som dele af markedsføringen.

Markedsføringstiltag retter sig oftest mod private forbrugere på forbrugsvaremarkedet, men de anvendes også på kapitalvaremarkedet og mod omsætningsleddene (butikker, supermarkeder o.l.). Selve begrebet markedsføring kom først i almindelig brug i Danmark i begyndelsen af 1960'erne og tjente da som en mere neutral afløsning for mere negativt ladede betegnelser som salg, reklame og propaganda.

Historie

Markedsføring har i den ene eller anden form været anvendt så længe folk har solgt varer og tjenester til hinanden. Men markedsføringens karakter, sammensætning, rækkevidde og betydning har ændret sig fundamentalt. Tidligere tiders torvemarked og handel var baseret på direkte menneskelig erfaring, kontakt og umiddelbare forbrugerkrav, mens dagens varestrøm ofte er kendetegnet af masseproduktion fjernt fra markedet og intensiv påvirkning af mulige købere ved hjælp af en række metoder, ofte gennem massemedier.

Et vigtig trin i denne udvikling var den industrielle revolution. Den førte til et stærkt skel mellem produktionen af varer og formidlingen af dem til forbrugerne: selvstændige salgsled i form af butikker blev i langt højere grad nødvendige mellemled mellem producent og forbruger. Efterhånden blev teknologiske nyskabelser og videnskabelige metoder systematisk taget i brug for at sikre størst mulig påvirkning af og indflydelse på forbrugernes opfattelse af deres behov, deres værdier, indkøbsadfærd og købsbeslutninger.

I løbet af det 20. århundrede har markedsføringen gennemgået tre faser i takt med bl.a. ændringerne i konkurrencesituationen på det private marked: frem til 1930'erne var den nærmest en lille tillægsaktivitet for at opnå et hurtigere salg af allerede fuldt færdige produkter. Producenternes interesse var koncentreret om produktionsmæssige forhold: bedre og hurtigere produktion, fremstilling i store serier osv. Fra midten af mellemkrigstiden til et stykke op i 60'erne så selve distributionen af varer til at stå i centrum for interessen ved siden af yderligere automatisering og mekanisering af selve produktionen. Især i USA var udviklingen præget af en videreudbygning af kædebutikker og varehuse og etablering af supermarkeder.

I de seneste par årtier har konkurrencen om forbrugernes købekraft givet markedsføringen en dominerende stilling i virksomhederne: markedsforskning, -undersøgelser og -kampagner har fremskaffet indsigt i og muliggjort påvirkning af købernes behov, ønsker og valg som på alle områder nyttiggøres i virksomhederne, fra valg af vare til produktion og videre produktudvikling til salgsformer og serviceudformning. Markedsføringens øgede betydning både for produktion og køb har samtidig økonomiske konsekvenser. Bl.a. udgør markedsføringsudgifterne en stadig større del af en vares salgspris - op til 50-60 % for enkelte varetyper. Denne udvikling afspejler sig samtidig i beskæftigelsesmønstret. Der er i dag langt flere ansatte i produktudvikling, distribution, reklame og salg af varer i forhold til antallet af ansatte i selve vareproduktionen end for blot få år siden.

Markedsføringsarbejdet har i de seneste årtier endvidere fået en stadig mere central placering i virksomhedernes og handelens organisationer, og gennem forskning og uddannelse satses der stærkt på at øge kompetencen på området.

Markedsforskning

Markedsføringen tog efterhånden videnskabelige metoder i brug for at løse sine problemer. Markedsforskningen var i begyndelsen specielt koncentreret om at udforske påvirkningsmulighederne overfor køberne. Det skete bl.a. gennem motivanalyser, studier af forbrugernes holdninger, ønsker og vaner, kortlægning af deres adfærd i købssituationer, fordelingen af købekraft og forbrugsmønster m.v. Vigtige emner for forskningen blev samtidig butiksudformningen og vareplaceringen, emballagens form og udstyr, distributionsmåder, prissætning, salgsformer og annoncering.

Indenfor dette forskningsfelt anvendes der i dag en hel række metoder. De mest kendte er observation af kundeadfærd, eksperimenter til kortlægning af forbrugerreaktioner på nye produktvarianter (testsalg, vareprøvning gennem testpaneler eller en udvalgte brugergrupper o.l.) samt interviews for at få kendskab til viden, holdninger, adfærd m.m. Både forskningen og resultaterne af denne er i kun i meget ringe grad tilgængelig for offentlig indblik og kritisk vurdering.

Markedsføring og forbrug

Markedsføringen kan ikke vurderes isoleret, men må ses som en del af det samfund og det økonomiske system, den foregår indenfor. Markedsføring spiller en central rolle for at skabe og opretholde forbrugersamfundet, og den kan siges at være både en nødvendig forudsætning for og konsekvens af dette. Betydningen af markedsføring, de ressourcer som bruges på den og formerne den antager vil afspejle og være tilpasset de økonomiske forhold. I de vestlige industrilande kan markedsføringens ekspansion de sidste årtier ses som en konsekvens af, at de materielle behov i vid udstrækning er dækket. Problemet for virksomhederne er derfor at prøve at få afsat overproduktionen af private forbrugsvarer. Vigtige opgaver for markedsføringen i kapitalistiske samfund har derfor været at stimulere til og tilfredsstille stadig mere perifere eller kunstige behov, og samtidig sørge for at de samme behov forsvinder eller ændrer sig så hurtigt, at udskiftingshastigheden for produkterne forbliver høj. Et traditionelt eksempel på dette er modemarkedet for klæder. En tilsvarende udvikling findes for radio & TV udstyr, køkken- og badeværelsesudstyr, sports- og fritidsartikler, møbler og biler.

Den moderne markedsføring har dermed bl.a. bidraget til øget økonomisk vækst. Af den grund bliver dens dominerende rolle forsvaret af mange. Men vækst er ikke noget mål i sig selv, vækstens karakter er af større betydning for de fleste menneskers levemåde og velfærd. I et privatkapitalistisk samfund vil profitmotivet og ikke hensynet til centrale forbrugerinteresser eller til en retfærdig social udvikling være afgørende for markedsføringens anvendelse. Hovedformålet bliver at øge produkternes salgsværdi fremfor deres brugsværdi.

For at opnå større salgsgevinster satser markedsføringen på at sælge forestillinger om produkter til forbrugerne fremfor produkterne selv. (Den rette tandpasta er ikke blot tandpasta, men en genvej til selvtillid og succes, de rigtige jeans et middel til gruppeidentitet og sammenhold, cola er ikke en drik men en livsstil osv.) Denne form for markedsføring stimulerer derfor til købepres og sløseri med samfundets og husholdningernes ressourcer.

Men selv om markedsføringen skulle tilfredsstille samfundsmæssige krav til sandfærdighed og rimelighed, kan den påvirke forbrugernes opfattelse af hvad der er egne behov og ønsker. Det at gøre noget kendt virker i sig selv behovsskabende: mange ting som på et vist tidspunkt ikke var savnet - fordi de ikke var kendte eller eksisterede - bliver efter at de er markedsført oplevet som klart ønskelige og nødvendige. (Over 80% af danske husholdninger har i dag egen PC. Det var der ingen der drømte om - eller savnede - for 20 år siden.) Det indebærer, at betydelige dele af vort forbrug allerede bestemmes ved valget af hvad der skal markedsføres. En samfundsmæssig styring af forbrugsudviklingen forudsætter derfor meget mere end informationskrav overfor markedsføringen. Selve beslutningen om hvad der skal forsøges lanceret på markedet og selve udformningen af produkterne (kvalitet, formålstjenlighed, levetid osv.) må underlægges samfundsmæssig kontrol.

Markedsføringens nye opgaver

Markedsføring er som begreb traditionelt knyttet til virksomheders omsætning af varer og tjenester. Men markedsføringens metoder og virkemidler benyttes nu i stadig større grad også for at påvirke holdninger, som ikke er direkte knyttet til forbrug, men som går på politiske holdninger, religiøs overbevisning og livssyn. Denne «ideologiske markedsføring» kan have forskellig karakter afhængig af afsender, formål og den gruppe den er rettet mod. Tre centrale virkefelter er:

S.R.L.